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媒體考核運營應重視數據價值

2019-11-27 10:20 | 來源: 中國新聞出版廣電報
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  媒體融合進入改革深水區后,如何量化評估引領力和凝聚力,科學評價宣傳工作的效能,以云技術服務為核心,通過全網信息搜集、大數據信息管理、大數據深度挖掘分析、分析結果整理和展示等方式,完成原創新聞稿件監測和分析,以滿足融媒體采編業務實際需求,并將傳播效果分析數據輸出到績效考核環節,實現大數據在媒體業務中的應用。

  沉淀數據需要挖掘價值

  真實的數據分析結果產生,有賴于大量實時的數據匯聚,并通過針對性的語料訓練、算法優化和模型調校,才能輸出客觀性結果。

  報業經營工作中,曾收集了大量讀者數據、廣告商數據、訂報數據、下載數據、活動數據、互動數據等,由于各種原因沒有打通進行匯聚整合,在沉淀、活躍、運營用戶數據上存在著先天不足,也漸漸丟失了數據價值。

  比如訂閱用戶,讀者年齡普遍偏大,每年除了發行季,日常交互性不強,社會活動參與程度低。這些年,小紅帽、社區報等團隊的下沉式發展,記者站發揮了信息港和渠道的價值,帶動了便民服務,促進了社區建設,發展成熟的還引來投資。新媒體運營中,針對養老、健身和學習等普遍性需求,多策劃組織讀書會等活動,能較好地增強新老用戶黏性。

  傳統媒體的廣告客戶,需求是具象的,其流失的更多也是這部分客戶價值。其要發揮宣傳策劃和傳播能力優勢,轉變思維,設計出客戶所需要的“非中心化”運營方案,從產品營銷走向品牌營銷、內容營銷和整合營銷。如果僅僅作為傳播平臺,是抵抗不了市場下滑趨勢的,只有通過品牌助力,帶動社會化平臺共同參與,才能找到新運營模式。

  同時,客戶端用戶數據挖掘,是一個看上去很美,但還遠未能精準觸達那個“痛點”。隨著智能推薦技術的成熟,可能會率先體現出價值。傳播學“沉默的螺旋”理論,為我們勾勒出互聯網上大量的參與者,并非毫無意義的受眾,當其言論、訴求得到呼應時,會迅速提高日活數據的成色。在技術驅動下,活躍的人群和社區,不僅帶來了傳播價值,也創造了滿足客戶多層次需求的可能性。

  再比如,微博、微信及微視頻各類傳播數據。目前往往關注它的傳播數據統計展示及用戶畫像等,而忽視互動率的轉化才是運營工作的核心。識別原創稿件的傳播范圍、人群特點、情感傾向性等,為的是塑造具有強大凝聚力和引領力的媒體公信力。同時,建立起內容和經營之間的防火墻,也是必要的制度安排。否則背離發展方向,“出事兒”是遲早的事。

  信息技術深刻改變了傳媒運行機制和生態系統,新傳播形態是媒體融合的更高進階,智能化媒體的起步階段是從大數據、云計算技術在傳媒行業的廣泛應用開始的。那么,從用戶畫像到內容智能推薦,需要建立起豐富的用戶數據標簽,在傳播行為屬性外,盡可能關聯用戶不同數據類型,更緊要的是從建立用戶數據分析平臺入手。好內容自帶流量,內容智能分發只是起步,用戶資訊需求得到滿足后,社交、政務服務的關聯性需求會被激發,知識營銷、人機互動等潛在需求,需要創設內容、技術、運營一體化的市場服務新模式,傳媒服務社會的能量,正在被努力激發和創造出來。

  績效考核需有量化思考

  如何量化新聞工作“四力”要求,新舊考核辦法如何銜接?當前,業界處于兩種模式并行的階段,各有利弊。

  具體而言,每個平臺的傳播勢能是不一樣的,融合一體的考核制度,參照點在哪里,哪種做法更加科學?互動率已經體現出用戶日活數據的部分價值,是否能據此設計考核辦法?不一而足,傳媒業界始終關注績效考核體系建設,建立完善的考核體系,已成為推動“四全媒體”發展的要求。這些問題有待通過改革來答問,對于管理者而言,基于機構的立體定位、品牌價值、數據挖掘現狀,應是制定科學有效的考核管理制度的前提。

  據《全國黨報融合傳播指數報告》顯示,黨報原創稿件內容日均被轉載篇次高于黨報網站;微博文章閱讀量高于微信;自有客戶端文章轉載數高于報紙、微博、入駐APP平臺。

  同時,各平臺稿件轉載的效能,可參照網站>媒體自有APP>紙報>微博>微信>入駐聚合新聞客戶端的次序,出現了逐級遞減的現象。在員工考核方面,遵循移動優先發展戰略,參考傳播數據的緯度,建立績效考核杠桿,可提高準確性和客觀性。

  當然,在考核加分項策略方面,還可以從以下維度進行考量,比如影響力加分:稿件被人民網、新華網、新浪網、騰訊網、鳳凰網等網站新聞中心、首頁要聞區轉載或者所屬客戶端轉載,可考慮加分;點擊量加分:稿件簽發24小時內點擊量較高的稿件額外加分,并可建立不同的考核層次,實現目標量化;轉載量加分:稿件簽發48小時內轉載量較高的稿件額外加分。

  此外,稿件觸達用戶后產生的互動行為,是檢驗內容成色的標尺。根據微博、微信、客戶端等新媒體不同平臺,確定數據分析維度,設定考核管理辦法也是考核不可或缺的因素。

  對新聞客戶端,開機數、日活數幾乎是運營方的核心數據。從稿件的轉發和評論兩項數據統計來看,用戶活躍度往往與此正向疊加,成為觀察傳播效果的直接渠道。

  微博的互動數是用戶與博主發布的內容產生互動的一個統計指標。系統會記錄每個用戶對博主貢獻的互動數,并把粉絲按照對博主貢獻的互動數高低進行排序展現。

  微博計算互動數時,用戶與博主發布的內容(包括微博、評論、微博故事)產生的互動行為(包括轉發、評論、回復評論)等都可以獲得互動數得分。每個用戶對博主發布的每條內容的重復互動只記一次,粉絲產生的互動數雙倍計分,這些經驗都可以運用于媒體考核計算之中。

  科學考核運營要有側重

  在現有技術條件下,媒體要達到全程、全息、全員及全效的目標仍有提升空間。未來,5G和AI技術在傳媒行業的廣泛應用,將是解決這一問題的鑰匙。

  算法的優化、調整,是在智能分發進程中出現的一種趨勢性路徑選擇。在媒體平臺化的布局中,不斷拓展的信息傳播邊界與優質原創內容稀缺之間的矛盾越來越大。新媒體平臺建立容易,運營管理始終是個大問題,即使能到樓宇、社區、街道這樣的線下,仍然很難成長為生態型組織。另一種選擇或許更有活力和動能,聚小量為海量,通過手機預裝、合作聚合類客戶端的模式,打破連接的障礙,在用戶和信息之間,為數據建模、算法優化以及調整推薦策略創造條件,更容易體現出績效考核的實際意義。

  傳播數據所彰顯的作品價值,使版權在新媒體運營中的作用會愈發凸顯。對各內容平臺而言,適應時代發展,全面掌握數字版權保護技術,是重要的戰略選擇。以往版權保護中的法律關系,是在私權和公權之間達到平衡。大多數作者期待作品具有廣泛的影響力,當達到一定傳播量后,才有主張權益的想法。移動互聯網時代,權利人利用區塊鏈技術結合版權確權和權利主張,會使得傳播數據更容易量化、形成價值轉化體系,從根本上改變全息數據不連貫的現狀,從而使版權保護問題迎刃而解。

  最后,再看看引領和規范中國傳媒業發展的法律法規和管理制度,它們即將發生革命性的變革。與時俱進地運用好《著作權法》,保護數據資產價值和數字產品的權益,呵護我們共同的人文環境,傳媒的數字化轉型才能擁有更廣闊的未來,而這一過程中,在媒體考核范疇內也應提升對版權的關注度。(劉建鑫)

責任編輯: 王小玉
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